Умей делиться: что такое шеринг одежды и почему он сейчас так актуален

Текст материала взят с сайта РБК Тренды

В последние годы развиваются компании, занимающиеся арендой одежды. Какое будущее у этого рынка, появится ли Airbnb в fashion-индустрии, и как принципы шеринга в моде меняют наши потребительские привычки

Об эксперте: Таня Нудельман, сооснователь проекта Ничего нового — медиа про вторичное потребление, агрегатор предложений на российских и международных fashion ресейл-платформах.

Сегодня человек потребляет на 400% больше одежды, чем 20 лет назад. Ежегодно производится 150 млрд предметов гардероба. Этого достаточно, чтобы каждый житель Земли ежемесячно обзаводился 1-2 новыми вещами. По прогнозам, к 2030 году потребление одежды и обуви увеличится с 62 до 102 млн тонн. Одно из решений проблемы — шеринг.

В эпоху развития тренда на осознанное потребление люди уже не видят необходимости в том, чтобы покупать большое количество вещей в масс-маркете и начинают приобретать более дорогую и более качественную одежду, пользоваться ресейл-платформами, либо брать вещи на время, а потом передавать их другим.

Идея шеринга не нова и не представляет собой полностью замкнутую экономику, но в последние десятилетия начала очень активно развиваться. Шеринг стал одной из самых популярных альтернатив для тех покупателей, которые хотят оставаться модными, минимизируя негативное воздействие на окружающую среду и риски для своего кошелька. Сейчас разберем подробнее, что это вообще такое.

Netflix в мире одежды

Пионеры арендного бизнеса одежды — нью-йоркская Rent the Runway — предлагают арендовать уникальные платья стоимостью тысячи долларов всего за $50-200 на срок до четырех дней. В стоимость заложена доставка до двери и затраты на чистку после каждого заказа. На случай повреждения вещей в цену аренды включена страховка — $5. Еще компания предлагает возможность подписки: за $159 клиентки могут оформить подписку на вещи, как на Netflix, и взять в аренду неограниченное количество раз спортивную, повседневную и деловую одежду.

Помимо этого Rent the Runway создает вместе с дизайнерами совместные капсульные коллекции. Такие коллекции уже были выпущены с Дереком Лэмом, Джейсоном Ву и Прабалом Гурунгом. Девиз компании — «Rent, Reduce, Reuse», или «Арендуй, сокращай (вред окружающей среде), используй повторно».

В UK тоже есть свой лидер в этой области — фэшн маркетплейс по аренде одежды My Wardrobe HQ. Компания принимает на хранение вещи от независимых комитентов, а также работает со стоками брендов. Курьерскую доставку и чистку вещей после каждого заказа они берут на себя. Зарабатывает My Wardrobe HQ на комиссии с арендной платы. Бизнес модель позволяет арендатору также приобрести вещь в собственность за сумму, меньшую чем первоначальная розничная цена.

«Рассматривать свой гардероб как источник дохода — довольно перспективная идея», — говорит экс-директор британского бренда Topshop Джейн Шепердсон. Сейчас именно она возглавляет модный стартап по аренде одежды и аксессуаров My Wardrobe HQ. Шепердсон работает в индустрии моды уже 35 лет, и под ее руководством бренд Topshop стал глобальным. Она считает, что аренда дорогой дизайнерской одежды даст многим возможность носить красивую и качественную одежду, обувь и аксессуары, которые они не могут себе позволить приобрести. Например, что многим женщинам проще взять в аренду дорогое дизайнерское платье и пару туфель Jimmy Choo за £60 ($77,5 или около 5 тыс. руб.), чем покупать все то же самое за несколько сотен фунтов ради того, чтобы надеть это всего пару раз.

И еще пара преимуществ My Wardrobe HQ: они используют переработанную упаковку и озоновую очистку — технологию, которая устраняет бактерии и вирусы.

Другие популярные британские проекты по аренде одежды: OnLoan, Endless Wardrobe, The Devout и Rotaro, используют аналогичную модель либо сводят на своей платформе пользователей напрямую. И те уже сами между собой решают вопросы аренды вещи. Это очень похоже на схему, по которой работает Airbnb, только про одежду.

Еще один арендный проект LENA the fashion library — стартап из Амстердама, города, где циклическая экономика становится привычным понятием благодаря программе Circular Amsterdam. Библиотека одежды «Лена» выросла из секонд-хенда, которая работает и по сей день. Для горожан ходить в библиотеку за нарядами — это способ красиво одеваться и экономить на брендах.

YCloset — китайская платформа аренды одежды, которая была основана в 2015 году, находится в Пекине. В 2017 году в проект инвестировали $50 млн Alibaba Group Holding Ltd, SB China Capital и Sequoia Capital. В основном сервисом пользуются женщины от 22 до 30 лет. В 2018 году на платформе было около 15 млн зарегистрированных пользователей, которые за фиксированную плату получали в аренду неограниченное число предметов одежды.

Как правило на подобных платформах арендаторы быстро становятся арендодателями и наоборот. Они думают: «Почему бы мне не заработать на аренде того, что я сам не планирую использовать?».

Аналогичная ситуация наблюдается и на ресейл платформах — пользователь может быть как продавцом, так и покупателем. И вообще модель ресейл-платформ довольно схожа с арендным бизнесом. Это еще одно новое веяние — объединение ресейла и аренды одежды в одном проекте. Рынок ресейла растет на 12-13% в год, в то время как ретейл того же люкса, такого востребованного на вторичном рынке и в сервисах по аренде, только на 3%.

Так, например, американский ресейл-проект Rebag, главный в мире эксперт по культовым сумкам, отличился от других ресейл-платформ тем, что одним из первых запустил услугу аренды: участники программы Rebag Infinity Exchange могут купить сумку, поносить полгода, а затем вернуть и получить 70% от ее стоимости. Их слоган: «С Rebag Infinity вы можете попробовать что-то новое без каких-либо обязательств. Переходите от одной сумочки или аксессуара к другому и прощайтесь с моногамией в мире люксовых брендов».

В Москве по похожей схеме работает шоурум Spin. Проект предлагает услуги по ресейлу и аренде авангардных люксовых брендов, таких как Yohji Yamamoto, Сomme des Garcons, Saint Laurent, Balenciaga, Supreme. Cтоимость аренды в Spin в среднем — от 1 тыс. до 4,5 тыс. руб. за три дня. Заключить договор аренды вещей также можно на неделю или на месяц.

Как изменился рынок модной аренды

Главное отличие сегодняшних сервисов модной аренды от их предшественников («салонов» с вечерними платьями и маскарадными костюмами) заключается в том, что теперь тут можно найти вещи каждый день. Во-первых, это поддерживает идею устойчивой моды и помогает не поддаться соблазнам масс-маркета, во-вторых, дарит радость обладания чем-то новым, красивым и уникальным без чувства вины за потраченную крупную сумму. В кризисный 2020 год легко понять, почему идея аренды одежды так соответствует духу времени.

Бренды тоже обыгрывают идею шеринга, только немного иначе. На первом месте стоит не столько заработок, сколько следование модным среди целевой аудитории трендам. Из недавних ярких примеров: Levi's с датской маркой Ganni (аккурат к Копенгагенской неделе моды) представили коллаборацию Love Letter — вещи из коллекции нельзя купить, можно только арендовать за $55 в неделю. Коллекция состоит из трех предметов, все они сделаны из переработанных винтажных Levi’s. Каждая вещь имеет специальный ярлык NFC (Near Field Communication), который покупатели могут отсканировать, чтобы получить информацию о предыдущих арендаторах и узнать, откуда были получены материалы и как вещь была сшита. Все поставки доставляются в многоразовой упаковке RePack, и каждый товар тщательно обрабатывается с соблюдением строгих и экологических методов этичного производства. Линейка стала продолжением проекта Ganni Repeat, который марка запустила в 2019 году. Это программа по аренде одежды на период до трех недель. Раньше она работала только в Дании, но в сотрудничестве с Levi’s Ganni распространяют ее на всю Европу и Америку. Таким образом компании хотят привлечь внимание к проблеме перепроизводства одежды и рассказать аудитории об альтернативных возможностях — апсайклинге, переработке текстиля и аренде одежды вместо ее покупки.

«Идея заключалась в том, чтобы создать что-то, что носят многие, но никому не принадлежит», — говорит креативный директор Ganni Дитте Реффструп.

Шеринг в массы

Такие популярные бренды, как Banana Republic, Scotch&Soda, American Eagle, Urban Outfitters и Ann Taylor уже запустили сервисы по аренде одежды. Компания H&M в 2019 году начала тестировать прокат одежды в своем флагманском магазине в Стокгольме. За 37$ в неделю можно оформить подписку на приложение, в котором представлены коллекции 2012–2019 годов. Участники программы лояльности могут взять напрокат подборку юбок и платьев из коллекций бренда Conscious Exclusive, а также записаться на прием к стилисту, чтобы получить совет по поводу одежды, которую они планируют арендовать.

В том же 2019 спустя пару дней после запуска шеринга в магазине H&M в Стокгольме шведская компания объявила о начале сотрудничества их дочернего бренда COS с китайской онлайн-платформой по прокату одежды YCloset. Совсем недавно COS объявили о том, что запускают собственную онлайн ресейл-платформу. Проект будет запущен по всему миру уже в этом месяце и позволит клиентам покупать и продавать архивные вещи COS в отличном состоянии.

Все эти примеры прекрасно демонстрируют будущее брендов в эпоху шеринга. Мир меняется, а мода вместе с ним. Поколению нынешних 20-летних важно часто обновлять гардероб для онлайн присутствия в соцсетях. И здесь арендный бизнес как нельзя кстати. Для производителей сейчас очень важно быть ответственными, ну и к тому же брендам уже трудно получить прибыль на падающем рынке, а аренда дает новые возможности заработка. Поэтому логично, что в будущем некоторые дизайнеры станут создавать вещи исключительно для аренды.

Cos
Selfridges

Летом 2020 один из самых известных универмагов Великобритании Selfridges сделал шаг в сторону осознанного потребления и запустил инициативу Project Earth, которая включала в себя собственный сервис аренды в тандеме с британской платформой Hurr. Согласно новой программе, аренда платья на одну неделю обойдется клиенту в £65. В пилотном проекте универмага также предполагаются услуги по ресейлу и ремонту одежды.

И еще одна свежая инициатива. 1 октября 2020 известная американская ресейл платформа ThredUp объявила о партнерстве с крупнейшей компанией по аренде одежды Rent the Runway (RTR). Коллаборацию назвали «Revive by Rent the Runway». Авторы проекта говорят, что сотрудничество будет направлено на борьбу с отходами модного производства и четырехкратное увеличение срока использования готовой одежды. На деле, ранее циркулировавшие в арендном бизнесе вещи таких брендов, как Jason Wu, Mother, Rebecca Taylor, See by Chloe, Badgley Mischka и прочих теперь будут доступны для покупки на ThredUp.

Сегмент аренды одежды постепенно становится полноправной частью большого пазла модной индустрии. Не стоит ждать от него революционного переворота как это, в свое время, было с Airbnb и Uber. Однако, аренда одежды входит в число активно развивающихся в последние годы инструментов устойчивой моды, наряду с теми же ресейл-платформами. Радует, что изменения в культуре потребления происходят на наших глазах и их активно подхватывают все участники фэшн-индустрии — от ретейл гигантов до глобальных брендов.

Будущее арендного бизнеса среди поколения зумеров

Молодому поколению в отличие от тех же миллениалов уже не так нужны вечерние платья, туфли Manolo Blahnik как у Керри Брэдшоу, сумки Chanel и Fendi. Их больше интересуют дроповые кроссовки из коллабораций и лимитированных коллекций.

Прогрессивная часть молодого поколения особенно в западных странах озабочена, как и где были сделаны вещи, насколько этично производство и как долго эти вещи смогут жить. ВКонтакте и Высшая школа экономики провели исследование, в котором приняло участие более 10 тыс. человек. Респондентам задавали разные вопросы, в том числе про отношение к экологии. 66% представителей поколения Z (от 14 до 24 лет) отметили, что их так или иначе волнует проблема экологии, а 43,5% — что при выборе товаров они ориентируются не только на цену и качество, но и на влияние на экологию.

Можно ли представить общество, которое перейдет от личного владения к общему пользованию? Однозначного ответа тут нет. Оценивая потенциал рынка аренды одежды, мы видим, что даже молодое поколение, которое полностью разделяет идею общего доступа к собственности и заботится об экологии, все же предпочтет владение вещью, если представится такая возможность. Зачастую одежда для ее владельца слишком интимная вещь, часть его личности.

Новое не всегда значит новое

Мантра сторонников устойчивой моды «покупай меньше, покупай лучше» побуждает потребителей делать долгосрочные инвестиции в свою одежду. Компании по аренде вещей же продвигают идею капсульного гардероба, состоящего из качественных предметов, которые можно регулярно менять с помощью сервиса аренды вещей.

«Вместо того чтобы отрицать врожденное стремление человека к новизне, которое мы ассоциируем с удовольствием и вознаграждением, прокат одежды может дать нам необходимый выброс дофамина — то, что так необходимо в трудные времена», — говорит Кэролин Мэйр, поведенческий психолог и автор книги «Психология моды». «Мы быстро привыкаем к вещам, которые нам изначально понравились и сила первоначального удовольствия со временем истощается», — объясняет она. «Мода процветает на нашей потребности в новизне, и поэтому аренда — и другие варианты, которые позволяют нам иметь «новое для нас» — отличная альтернатива для удовлетворения наших потребностей».

Бизнес фэшн аренды опирается на изменение представлений о совместном использовании и подержанных товарах и пересмотре концепции «нового».

«Если вдуматься, в моде нет ничего нового», — говорит Тереза Басслер из Style Coach, которая призывает своих клиентов пользоваться услугами проката, когда это уместно. «Это просто представлено по-другому в другое время... новизна — это восприятие индивида».