Великий китайский ресейл

Автор материала: Маша Морган, эксперт моды, публицист и медиа-исследователь
Фотографии: instagram.com/wikipedia.com/
Обложка: ali_malneva

Ола, амигос. Помнится, некоторое время назад мне попеняли, что я сужу о текущем состоянии фэшон-ресейла в целом Китае по поведению одних лишь тамошних миллениалов. Мол, нельзя делать выводы о картине во всей полуторамиллиардной стране на основании только лишь богатых зумеров и миллениалов, это все равно что экстраполировать привычки жителей Патриков на всю Россию. Где другие увидели бы повод обидеться, я увидела вызов.

В общем, на основании собранной статистики и ее последующего анализа, а также кейсов отдельных личностей и компаний имею честь представить вам первую часть из монументального триптиха «Sustainable fashion и ресейл в Азии», посвященную текущему положению дел в Китае.

Часть 1

Не хорошо

Ни для кого не секрет, что в Китае пока не особо жалуют ресейл. Достаточно посмотреть, что говорят об этом рядовые (и не очень) китайцы. Профильные издания брали интервью представителей различных возрастных категорий и групп дохода, и у всех при разговоре была примерно такая позиция: сами они ресейл одобряют, но вот их семья и друзья не понимают, почему они покупают pre-owned, когда за те же деньги могут позволить новые товары не самых плохих брендов. В сознании массового китайского потребителя, в особенности из поколений старше миллениалов, подержанная одежда ассоциируется не с экологичностью и ответственностью, а с бедностью. Выбрасывая не нужную более одежду в мусорный бак, типичный житель Китая был бы не против пожертвовать ее своим менее обеспеченным согражданам — однако, очевидно, оказаться на их месте вряд ли бы пожелал. В Китае поношенная одежда считается негигиеничной — а в эпоху ковида такие заблуждения лишь крепнут — и даже несчастливой.

При этом нельзя сказать, что такое отношение характерно для всех подержанных вещей: комиссионных магазинов в Китае довольно много, и другие категории товаров продаются в них весьма успешно. Показателен пример пекинского магазина Roundabout Charity, в котором регулярно проводится ярмарка подержанных вещей. Покупают игрушки, книги, предметы интерьера. В отделе одежды минимум посетителей (даже не покупателей!), хотя ассортимент предлагаемых товаров в нем весьма разнообразен. И это при том, что Roundabout — один из немногих на весь 20-миллионный Пекин благотворительных оффлайн магазинов, который в принципе продает подержанную одежду.

Объем выбрасываемой в Китае одежды исчисляется примерно полумиллионом тонн в неделю, и на замену им приходит еще больший объем, причем львиная доля этой новой одежды — это сегмент fast fashion. Массовая, дешевая, недолговечная — вскоре она тоже отправляется на свалку. И лишь менее процента из этой массы используется повторно или перерабатывается. Что-то продается в развивающиеся страны, что-то раздается китайским беднякам, но в основном старая одежда в Китае сжигается или закапывается на полигонах ТБО.

Часть 2

Не плохо

Не вся не нужная китайцам одежда попадает на свалку или сжигается во имя Борьбы за Энергию. Собранная одежда обычно продается за границу: экспорт бывшей в употреблении одежды из Китая вырос до 6,4% от общемирового в 2015 году с менее чем 1% в 2010 году. Основные рынки сбыта — Юго-Восточная Азия и Африка, большая часть экспорта — это летняя одежда. А в позапрошлом году Китай стал по объему экспорта pre-owned одежды четвертым в мире, и львиная доля его приходится на одно из приоритетных направлений китайской политической, военной и экономической экспансии — в Африку. На африканские рынки Китай сбросил «вторички» на сумму 311 млн долларов, особенно досталось Кении: на нее приходится 20% китайского экспорта б/у одежды, что соответствует почти трети всего кенийского рынка.

Сам же Китай в 2018 году импортировал подержанной одежды на смехотворную (на фоне экспорта) сумму менее 2 миллионов долларов, в основном из США, Южной Кореи и других развитых стран. И структура этого импорта радикально отличается от структуры экспорта. Если на экспорт идет в основном одежда сегментов не дороже масс-маркета, то завозит к себе Китай преимущественно люксовый секонд-хенд, который и секонд-хендом-то назвать уже как-то неудобно: винтаж же!

В отличие от pre-owned недорогой одежды, заклеймённой в сознании китайского потребителя, позиционирование бэушного люкса как винтажных редкостей мощно подстегивает спрос на них, а пониженная (по сравнению с новыми вещами) цена закрепляет это. И как стартапы (типа Zhi Er, Plum или Secoo), так и технологические гиганты (например, Alibaba с их Idle Fish или Douyi) видят в перепродаже подержанных товаров роскоши потенциальный многотриллионный рынок. Вездесущие Алибаба, например, обнародовали отчет о транзакциях на их ресейл-платформе Idle Fish: по итогам 2019 года оборот подержанных товаров достиг 100 миллиардов юаней (14 миллиардов долларов). Про Plum я уже писала в своем телеграм-канале, это типичная люксовая ресейл-платформа с ориентацией женщин-миллениалов из крупных городов. Если верить ее основательнице Сюй Вэй, во время пандемии Plum сделала мощный рывок, демонстрируя в первом полугодии рост продаж в среднем по 25% в месяц. Конкуренты этой платформы по люксовому фэшн-ресейлу — Secoo, Ponhu и Feiyu — тоже растут, хоть и не экспоненциально, но все равно бурно.

Конечно, подобные успехи можно объяснить эффектом низкой базы, ведь размер китайского рынка подержанных предметов роскоши невелик. В прошлогоднем отчете Boston Consulting Group (BCG) о состоянии фэшон-индустрии сообщалось, что в 2018 году на одежду пришлось всего 9% покупок элитного секонд-хенда в Китае — против 20% во Франции и Германии и 17% в США. Но зато потенциал для роста огромен, и аналитики ожидают, что он будет реализован буквально в ближайшие годы: к 2025 году китайские потребители будут составлять почти 50% мирового рынка предметов роскоши, оцениваемого примерно в 374 — 386 миллиардов долларов (оценка агентства Bain). С подобными оценками качественно согласны в BCG, хотя количественно их аналитики более осторожны в своих прогнозах. В их прошлогоднем отчете о состоянии фэшон-индустрии предрекалось, что к 2021 году на pre-loved-сегмент придётся 9% мировых продаж luxury-товаров, однако в Китае аналогичная доля составит всего 2%. Конечно, прямое сравнение двух прогнозов невозможно — все-таки показатели, приводимые у Bain и BCG, разные — однако и те, и другие отмечают, что китайский рынок подержанных предметов роскоши будет «неуклонно развиваться».

Из лидеров китайского люкс-ресейла выделяется стартап Zhi Er («Чжи Эр» можно перевести примерно как «Только два» или «Всего двое»), основанный в 2016 году Остином Чжу и работающий по принципу консигнационной платформы. «Чжи Эр» — самопровозглашенный китайский аналог легендарных The RealReal, живущий за счет 15%-ой комиссии с продаж и владеющий собственным консигнационным складом в Шанхае. Склад — это уникальное торговое предложение платформы, на котором базируется ее бизнес-модель. Продавцы сдают свои винтажные товары на хранение, специалисты Zhi Er сами фотографируют их, прежде чем размещать на платформе, и проводят экспертизу подлинности — в вопросах дорогих винтажных товаров эта услуга играет, пожалуй, ключевую роль. В 2016 году китайская служба аутентификации предметов роскоши Yishepai ​​обнаружила, что 40% оцениваемых товаров были подделками. Остин Чжу, основатель Zhi Er, видит в высоком уровне экспертизы и нулевой терпимости к фейкам миссию своей платформы (и свою собственную): ведь возможность доверять продавцам дорогого и высококачественного винтажа для китайцев является тем самым первым шагом на дороге в десять тысяч ли к полноценному принятию идеологии ресейла.

Часть 3

Будет нормально

Это прозвучит банально, но за первым шагом должен следовать второй (а иначе, как сказал бы Джейсон Стетхем, не было смысла делать первый). Второй шаг, по мнению Остина Чжу, это расширение номенклатуры продаваемого секонд-хенда за счет включения более дешевых категорий одежды. На всякий TheRealReal должны найтись свои ThredUp, Depop и Poshmark, где есть Zara и H& M. В 2016 году Чжу пытался реализовать эту идею у себя на Zhi Er, но потерпел фиаско: спроса на недорогие товары просто не хватило, чтобы сделать эту модель жизнеспособной. В 2021 году шансов на успех будет намного больше.

Что дает мне уверенность в постепенном улучшении ситуации? Мое поколение и его более молодые последователи в лице зумеров. Экстраполируя лет на десять вперед поведение обеспеченных китайских миллениалов, можно попробовать предсказать, что же ждет Поднебесную в вопросах fashion-ресейла. Миллениалы и уж тем более зумеры в Китае намного больше похожи по своим потребительским привычкам на своих ровесников из США, Западной Европы и России. Золотые скрижали фэшон-аналитики — ежегодный маккинсиевский доклад «Состояние моды» — в прошлом году провозгласили «конец собственности», поскольку потребители во всем мире стремятся «одновременно к доступности и отказу от постоянного владения одеждой». В отчете этот тренд объяснили «жаждой нового поколения при сохранении устойчивости». Ни для кого не секрет, что молодые потребители — это early adopters любых трендов индустрии. Что сегодня с утра делают зумеры, к вечеру начинают делать миллениалы, а завтра — и все остальные.

Среди китайцев младше 40, в особенности в больших городах, интерес к фэшон-ресейлу неоспорим. Этот растущий интерес некоторые наблюдатели объясняют влиянием японской винтажной культуры. Японцы начали осваивать концепцию винтажной одежды раньше китайцев, и сейчас там существует очень развитая культура винтажа и pre-owned одежды (спойлер: о Японии будет моя вторая статья в этом цикле). В результате культурного обмена эти практики проникают в Китай — вместе в привозимыми из Японии винтажными жакетами и модными аксессуарами.

Еще каких-то 7-8 лет назад винтажных магазинов за пределами мегаполисов, таких как Пекин и Гуанчжоу, почти не было. Однако за последние годы этот формат стал более популярным, и в 2020 году в каждом крупном китайском городе есть как минимум один или два магазина винтажной одежды. Драйвером изменений стали молодые и более сознательные потребители, которые ищут доступные товары высокого качества. Точно так же, как западные ресейл-платформы работают на поколении Z и потребителях-миллениалах, их китайские ровесники («balinghou» и «jiulinghou»), по-видимому, движут рынком перепродажи одежды и аксессуаров.

Отличает китайских миллениалов и практически не встречающаяся у представителей более старших поколений практика аренды одежды. В этой сфере крупным игроком является пекинская платформа YCloset, основанная в 2015 году и насчитывающая более 15 миллионов пользователей. Пользователи платят около 500 юаней (5850₽) в месяц за право арендовать до пяти предметов одежды или аксессуаров в месяц и по итогам аренды либо вернуть их в YCloset, где они будут дожидаться следующих пользователей. Основатель и генеральный директор платформы Лю Мэнъюань в своем интервью CNN описал типичных подписчиков как молодых людей, движимых тремя причинами: недостижимым покупкой только лишь новых вещей разнообразием выбора одежды; желанием избавиться от проблем с упаковкой одежды (при переезде или путешествии); и стремлением освободить место в гардеробе.

Руководство ресейл-платформы Zhi Er называет еще одну причину, которую не упоминали в YCloset: доступность. Товары обычно продаются на платформе на 10 — 30% дешевле, чем они стоили при изначальной покупке. А пандемия не только снижает способность людей раскошелиться на новые товары, но и нарушает цепочки поставок, задерживает доставку и ограничивает поездки. Становится все труднее покупать аутентичные винтажные товары за границей, поэтому люди пытаются найти способ сделать это на родине. А потому все прогнозы по китайскому рынку фэшон-ресейла сходятся в одном: он будет расти. Это касается и люксового сегмента, и прет-а-порте, и масс-маркета. Пожалуй, только совсем дешевая одежда из самого низкого сегмента не будет иметь перспектив перепродажи — в первую очередь потому, что низкое качество просто не позволит ей «дожить» до второго владельца.

Вместо заключения

Развитие и рост китайского фэшон-ресейла происходит очень бурно, но пока что хаотично, так как рынок еще недостаточно структурирован, и крупные игроки на нем не появились. Но общие законы экономики подсказывают, что возникновение таких игроков неизбежно — и тут я бы сделала прогноз: это будет Alibaba. Почему? Во-первых, именно они являются лидерами рынка, чутко мониторящими все тренды его развития, и что смогла понять и изложить в данном тексте я, находясь в России, то, наверняка поняли и стратеги Джека Ма. Во-вторых, альянс Alibaba с Richemont и их вхождение в капитал Farfetch дают доступ к инфраструктуре и экспертизе лучших в мире производителей и ритейлеров сегмента люкс, что вполне даст возможность воплотить мечту Остина Чжу (хотя и без его участия) о победе над фейками и возникновении доверия к винтажу. Тот же Richemont с большой радостью будет готов верифицировать продаваемые на совместной с Alibaba ресейл-площадке винтажные Cartier, Chloé или Montblanc.

Возникновение аффилированной с Alibaba ресейл-площадки — вопрос времени. Мотивация у них есть, инфраструктура готова, а пользователи не заставят себя ждать. Во-первых, повзрослеют и начнут транслировать свои паттерны потребления молодые китайцы (52% потребителей подержанных предметов роскоши в Китае моложе 30 лет, а это больше, чем все население США). Во-вторых, сыграет фактор ванхунов (китайских инфлюэнсеров), на которых завязан потребительский рынок Китая. Действующие китайские ресейл-платформы типа уже упомянутой Plum и ее конкурентов Ponhu и Feiyu делают ставку на популярных молодых стримеров и тиктокеров (вроде Sun Shaqi с ее 6,5 миллионами фолловеров), которые вполне искренне продвигают своей аудитории ресейл как более выгодный и ответственный образ жизни. А образ жизни — он не про люкс или масс-маркет, а про отношение к моде и шопингу в целом. И тут победа осознанного потребления в Китае неминуема, несмотря на все текущие трудности.


Еще больше новостей о зарубежном ресейле - в нашем Телеграм-канале Ничего нового. Подписывайтесь!