Ресейл утренней свежести

Фотографии: instagram.com/wikipedia.com/

Продолжаем вместе с Машей Морган исследование культуры вторичного потребления в Азии и перемещаемся на Корейский полуостров.

Ола, амигос! Наше путешествие по Азии возобновляется, и мы продолжаем изучать текущее состояние ресейла в индустрии моды. Посетив Китай и Японию, перемещаемся на Корейский полуостров и сосредоточимся на истории и современных практиках pre-loved fashion в стране Утренней Свежести. В основном речь наша пойдет о Южной Корее, однако пару слов можно сказать и о вторичном потреблении в КНДР. В прошлых материалах – «Великий китайский ресейл» и «Ресейл восходящего солнца» – я говорила, что именно японский взгляд на pre-owned одежду и аксессуары оказывает значительное влияние на потребителей в регионе. Для корейского рынка винтажной моды это в полной мере справедливо:

Несмотря на то, что общий объем фэшон-рынка Кореи сравним с японским (24 и 25 млрд долларов США соответственно), именно Корея оказывается в статусе ведомой. Это проявляется в доминировании японских (и в целом зарубежных) модных трендов, дизайнеров и брендов над местными (ну-ка, назовите хотя бы трех международно признанных южнокорейских дизайнеров уровня Кендзо Такады, Йодзи Ямамото или Иссея Мияке за 30 секунд). Не самая справедливая ситуация для страны, влюбившей весь мир в дорамы, K-Pop (чей флагман – группа BTS – совсем недавно стал лицом Louis Vuitton) и корейскую косметику. И если в вопросах «новой» моды дела обстоят неплохо – прямо сейчас Корея рождает молодых fashion-дизайнеров, которые завтра взорвут все мировые подиумы, то в модном ресейле корейские любители винтажа находятся в фарватере «старших товарищей» (в первую очередь японских, но и не без участия стран Запада). Однозначная вторичность корейской культуры вторичного потребления (пардон за каламбур) имеет исторические корни и обусловлена практиками гудже – ношения импортной подержанной одежды. С этого и начнем.

🇰🇷

Часть 1

Практики гудже: ясанг и «присвоенная ностальгия»

Как и в случае всех прочих культурных практик, корни вторичного потребления одежды и фэшон-аксессуаров – того, что мы кратко называем «фэшон-ресейл» - в Корее можно обнаружить в истории. И как всегда, ключевой эпохой является XX век. Действительно, если обратиться в более ранние эпохи, то мы обнаружим, что среди небогатых широких народных масс главной одеждой был ханбок, национальный корейский костюм (в северокорейской традиции – чосонот). Традиции использования чужих подержанных вещей у бедных слоев населения не было, а богатые слои тем более не горели желанием приобретать чужие вещи. В этом смысле взгляд жителя Кореи был ближе к китайскому, нежели к японскому. Однако в небогатых домохозяйствах процветало бережное отношение к одежде и ремонт поношенных и поврежденных вещей (сейчас бы сказали «апсайкл» и «кастомизация»), но обусловлены они были все-таки экономическими причинами.

Простые люди всегда носили ханбок-чосонот, а знать переодевалась в него при случае в неформальных условиях или дома. А вот для официальных и торжественных случаев представители корейской элиты заимствовали иностранные элементы одежды. Например, в первые годы после объединения Трех корейских царств под властью царства Силла моду знатным людям объединенного корейского государства диктовал танский Китай. А с конца XIX века в повседневном использовании ханбок был полностью вытеснен одеждой с Запада, превратившись к нашему времени в фестивально-церемониальную одежду и источник вдохновения корейских фэшон-дизайнеров.

Начиная с беднейших времен корейской войны в 50-х годах XX века и до современного экономического расцвета, гудже считалась гораздо более модной, чем подержанная одежда местного производства

Из-за отношения корейской знати к ханбоку в пользу чего угодно, лишь бы заморского, выросла в итоге и современная культура вторичного потребления в Корее, пройдя через важнейший этап – культуру гудже – или подержанную иностранную одежду. Мода на гудже в Южной Корее рассматривается социологами моды как идеальный пример для изучения несамобытности корейской винтажной моды. Начиная с беднейших времен корейской войны в 50-х годах XX века и до современного экономического расцвета, гудже считалась гораздо более модной, чем подержанная одежда местного производства. На блошиных рынках и магазинах винтажных товаров происхождение всегда имеет большое значение: по сей день немецкий или американский ясанг (военная одежда либо максимально приближенный к ней милитари-стайл) или японские б/у джинсы составляют значительную долю ассортимента.

В то время как иностранное происхождение одежды является сигналом о ее стильности, изображения зарубежных городов в основном представлены как идеальные места, связанные с романтизмом и ностальгией. Такая модная практика отражает особое «розовое» восприятие южнокорейцами зарубежных стран и материальной культуры. Кроме того, ностальгические воспоминания создаются и строятся на основе западной истории моды взамен южнокорейской. Что еще более важно, Япония играет ключевую роль в качестве культурного и материального посредника внедрения в Южную Корею «западной» моды: от джинсов и предметов роскоши до культурных и потребительских практик.

Воспроизведение культурных практик Запада и Японии – не единственное объяснение популярности подержанной одежды в Южной Корее. Основная причина растущей популярности pre-owned одежды в Южной Корее – череда экономических кризисов с 2008 года и по сей день и общая экономическая неустойчивость вызвали недоверие к модернизации и вообще всему новому. Прогресс можно рассматривать как движение к неизвестному будущему и, соответственно, предполагаемые настроения в Южной Корее после их экономического уныния приводят к сильной тоске по прошлому. Впрочем, если бы не кризис, ностальгия как мировой fashion-тренд все равно достигла бы Южной Кореи.

Основные черты вторичного потребления
в Южной Корее:

1

образы американской поп-культуры в потреблении милитари-стиля (ясанг)

2

кастомизация секонд-хенд джинсов из японской уличной моды

3

западная культура винтажной моды, игнорирующая исторические артефакты моды Южной Кореи

В итоге благодаря страстному исследованию и переосмыслению корейскими любителями ресейла европейских, американских и японских винтажных стилей и мировых модных тенденций уже становится заметными контуры собственного корейского подхода к эстетике вторичного потребления одежды.

🧑🏻‍🦱♻️👩🏻

Часть 2

Молодежь и ответственное потребление

Как и всегда, основные надежды на изменение ситуации связаны с главным драйвером перемен – молодежью. Как и в случае с Китаем, перенимать и развивать западные практики вторичного потребления в вопросах одежды и аксессуары в Южной Корее стремятся представители поколений Y (миллениалы) и Z (зумеры), которых некоторые исследователи объединяют в так называемое «поколение MZ». Скорее всего, более старшие поколения застали те времена, когда, например, ясанг ассоциировался не с гудже как модной традицией, а непосредственно с иностранными военными, носившими его. И донашивать его чаще всего приходилось не из-за ответственного отношения к потреблению или любви к стилю, а из соображений экономии.

Сегодня в Корее сошлись два фактора: глобальный, связанный с вовлеченностью молодых поколений в единое медиапространство с едиными модными трендами, и локальный, связанный со стремлением перенимать общественные практики и подержанные товары с «обобщенного Запада». Именно эти два фактора обусловили рост интереса к модному ресейлу в Южной Корее. Все вы наверняка в курсе ThredUP-овской статистики: согласно отчету за 2019 год, мир ресейла за последние три года вырос в 21 раз быстрее, чем рынок «новой» розничной одежды. В отчете прогнозировалось, что к 2024 году рынок подержанных товаров достигнет 51 миллиарда долларов.

Еще одно различие между этими ресейл-площадками и традиционными секонд-хендами заключается в том, что большая часть продаваемой одежды ориентирована на вкусы молодых людей

Молодежь в Корее подхватила эту тенденцию, что привело к буму небольших модных магазинов, торгующих подержанными одеждой и fashion-аксессуарами в модных районах Сеула, Пусана, Инчхона и других крупных городов Южной Кореи. Такие ресейл-стартапы, как правило, используют Instagram в качестве основной платформы для общения с клиентами. Еще одно различие между этими ресейл-площадками и традиционными секонд-хендами заключается в том, что большая часть продаваемой одежды ориентирована на вкусы молодых людей. Например, как говорит в своем интервью Korea Joongang Daily Чон Ын-соль, основатель Million Archive, что большинство ее клиентов – это тинейджеры и young aduts, и поэтому она специально коллекционирует подержанную одежду, которая понравится этим возрастным группам. И с этой точки зрения Million Archive является типичным представителем новой волны точек ресейла в Корее: ключевое различие между ними и традиционными секонд-хендами заключается в том, что большая часть продаваемой одежды ориентирована на вкусы молодых людей.

Клиенты Чон весьма неплохо разбираются в pre-owned одежде и умеют различать товары с классических блошиных рынков и новый ресейл. Многие ходят за покупками на знаменитый блошиный рынок Донмё в центре Сеула. Но одежда, которую там продают, не имеет, как говорят сеульские миллениалы, «четкой концепции» - в отличие от новых ресейл-плафторм и магазинчиков секонда, открываемых их сверстниками.

Что же это за «четкая концепция», которая так влечет к магазинчикам недорого винтажа корейскую молодежь? И 17-летние, и 27-летние покупатели подержанной одежды в Корее говорят о причинах интереса к pre-owned fashion примерно одно и то же. Мотивация сводится к двум причинам, прекрасно известным нам с вами и пришедшим в Корею, очевидно, с «обобщенного Запада». Во-первых, это усталость от фаст-фэшона – как от лежащего в его основе бесконечного потребления новых вещей, так и от их одинаковости. Опрос простых миллениалов на улицах Сеула, проведенный Korea Joongang Daily, содержал, например такой ответ от 26-летней девушки: «Мне нравится делать покупки в таких секонд-хендах, потому что одежда от брендов быстрой моды вроде Zara и H&M выглядит одинаково. А я ненавижу замечать на улице людей в той же одежде, что и я». Магазинчики типа Million Archive дают возможность всем примерить на себя любой образ и стиль – от милитари-ясанга и «бабушкиного стиля» до разухабистого харадзюку-стритстайла – ведь в них можно найти множество уникальных вещей по доступной цене. Ну и конечно же никуда не ушла вторая причина любви к ресейлу – экологичность.

Типичная фраза корейского любителя винтажа: «Я обычно делаю покупки в секонд-хендах, потому что хочу быть экологически чистым, когда дело касается моды. Я не хочу покупать новую одежду»

Важно, что столь лояльной и осознанной клиентской базе хозяева сеульских секонд-хендов отвечают благодарностью, развитием и интересными акциями. В начале прошлого года, например, Million Archive проводили «Маркет блузок», а затем, в мае, - «Маркет винтажных платьев». А в феврале этого года и вовсе опробовали новый формат продажи, названный «Кило-кило-маркет»: покупатели могут приобретать pre-owned одежду килограммами: одежда весом менее одного килограмма стоила 20 000 вон ($17), полтора килограмма – 30 000 вон, а два килограмма – 40 000 вон.

Поскольку корейские ресейл-продавцы постоянно в движении и предлагают различные концептуальные акции и мероприятия, им удается не просто удерживать постоянных клиентов, но и привлекать новых. Market In You – онлайн-платформа и сеть магазинчиков подержанной одежды, в которую входят три магазина в кварталах Донгё-дон и Мангвон-дон в районе Мапо, западный Сеул, и Нонхён-дон в районе Каннам (да-да, тот самый Gangnam, стиль которого воспевал PSY), на юге Сеула. Основная концепция сети – продавать подержанную одежду, которая выглядит почти новой. В отличие от товара конкурентов, одежда, продаваемая в магазинах Market In You, выглядит как новая, и часто покупатели даже не знают, что это перепродажа. Для достижения этого эффекта Ким Сон Гён, глава Market In You, специально отбирает не только чистую одежду, но и вещи, которые не сильно устарели. Таким образом, цены у них оказываются выше, чем у конкурентов по fashion-ресейлу, но даже с учетом этого они примерно в два раза меньше цены аналогичных моделей, которые продаются в универмагах. Разумеется, это привлекает молодых людей, которые ищут качественную одежду по доступной цене. Многие из ее клиентов, говорит Ким, также очень заботятся об экологичности моды, привыкли к повторному использованию и шеринговой модей, что и провоцирует бум ресейл-площадок в Корейской Республике.

Пару слов надо сказать о местных цифровых платформах фэшон-ресейла. Кроме Market In You, Kream от Naver, Frog и ряда специализированных сникер-платформ, в их число входит Secondhand Nara. Это онлайн-экосистема для перепродажи, лидирующая по количеству индивидуальных транзакций (заявляется о 4,5 сделках в секунду) и занимающая центральное место в корейской шеринговой экономике в течение последних 17 лет с момента ее открытия в декабре 2003 года. Если жителю Кореи необходимо найти какую-то бывшую в употреблении деталь одежды или модный аксессуар, не выходя из дома, то именно Nara предоставит ему среду, в которой можно свободно общаться и удобно торговать с помощью мобильных технологий (безопасные платежи, курьерская доставка, онлайн-оценка на основе Big Data-алгоритмов и т. д.). Есть еще сообщества в Фейсбуке – например, ShoegameKorea, Soled Out Korea и Sneaker Market South Korea. Но там необходимо хотя бы частично говорить по-корейски, да и они не очень активны, пусть и с распродажей там иногда может повезти. Кроме того, имеется приложение 번개 장터 (bunjang), но оно настолько перенасыщено репликами и фейками, что «поймать» там аутентичные товары маловероятно.


Читайте также гид Маши Морган по ресейлу в Южной Корее и подписывайтесь на нас в Telegram и Instagram